ما الذي قد يؤدي إلى فشل العلامات التجارية؟
“مأساة كان من الممكن تجنبها تماماً” هي الطريقة التي يصف بها ديفيد بوينتون، الرئيس التنفيذي العالمي السابق لشركة ” The Body Shop”، الخطأ الذي حدث لشركة البيع بالتجزئة الرائدة في مجال مستحضرات التجميل والعناية الشخصية، والتي أغلقت ما يقرب من نصف متاجرها البالغ عددها 198 متجراً في المملكة المتحدة بعد انهيارها وخضوعها للإدارة في المملكة المتحدة خلال السنوات القليلة الماضية.
بلا شك أنّ تجارة التجزئة أصبحت تجارة صعبة هذه الأيام، خاصة إذا كان نموذج التشغيل الخاص قديماً، ومن السهل أن نتخيل أنّ ” The Body Shop ” قد تأخرت في اللحاق بالركب فيما يتعلق بعرضها عبر الإنترنت، خاصة أثناء الجائحة “كوفيد- 19″، ثم تبع ذلك لاحقاً مشكلات في سلسلة التوريد، و لعلّ ما حدث لها قد وقع للعديد من الكيانات التجارية في عدة قطاعات، ومن هذا الجانب تطرقنا عبر السطور القادمة إلى بعض الأخطاء الشائعة والعوامل المؤدية إلى فشل العلامات التجارية.
أخطاء شائعة
أخبرتنا شغف محمد، المختصة في الحلول الاستراتيجية والعلامات التجارية، بثمانية من الأخطاء الشائعة التي تؤدي إلى فشل العلامة التجارية، موجزة:
-
التركيز الزائد على الربح دون مراعاة قيم العلامة.
-
عدم إجراء بحوث كافية عن السوق والجمهور.
-
تجاهل الجانب الإنساني للعلامة التجارية.
-
المبالغة في الميزات حتى تفقد العلامة مصداقيتها.
-
عدم إجراء تدقيق دوري للعلامة التجارية.
-
عدم فهم الجمهور المستهدف للعلامة التجارية.
-
سير العلامة التجارية بعشوائية في السوق ودون استراتيجية تسويقية.
-
عدم اهتمام العلامة التجارية برضى عملائها.
ثلاثة عوامل جوهرية للفشل
وأشارت صحيفة الفوربس أيضاً إلى ثلاثة عوامل جوهرية يغفل عنها روّاد الأعمال ما يؤدي إلى فشل العلامة التجارية، وهي:
عدم التجديد
إحدى النصائح المهمة التي يُسديها الخبراء لرائد الأعمال المبتدئ هي “كن مستعداً للتحول”، إن فهم الوضع الحالي للعلامة التجارية والاستعداد للتغيير ليسا نفس الشيء ولا ينبغي الخلط بينهما، فنحن جميعاً نكره التغيير، ولا سيما إذا كان يعني التخلي عما هو مريح لصالح المجهول، لذا فإنّ تجنب الخسارة أمر حقيقي ويتطلب قيادة قوية للانطلاق في السير، فأي رحلة ريادية أو تجارية غالباً ما تتسم بالشك والنكسات والتخريب المحتمل ونقطة المنتصف حيث يستسلم الكثيرون، لأنّ الأمور تبدو صعبة للغاية والوجهة بعيدة للغاية، في حين أنّ الآخرين يمرون بعد ذلك بدورة كاملة جديدة من التجديد والنمو قبل أن تدور العجلة حتماً إلى الأسفل مرة أخرى. لذا من الأفضل الاستجابة للتغييرات الحاصلة في سوق العمل بدلاً من أن تُفرض عليك هذه التغييرات وأنت غير مستعد لها”.
القياس والأداء
إنّ الشركات الأكثر نجاحاً تنجز أعمالها بكفاءة وإنتاجية. كما تقوم هذه الشركات بقياس أدائها بشكل روتيني وشفاف وصريح لمحاسبة نفسها وإجراء التغييرات، إذ إنّ مُلاكها يُدركون جيداً أنّهم ما لم يقوموا بذلك فأيام النجاح معدودة، على عكس العلامات التجارية التي تفشل فإن أصحابها ينخدعون بالربح المؤقت بدون إجراء خطوات تقدمية.
ضعف الاستثمار في التقنية والإبداع
